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Dec 25, 2023

Tiffany & Co. bringt digitale Diamanten und einen AR-Spiegel zu den US Open

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Von Maghan McDowell

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Bei den US Open können Teilnehmer mit einem digitalen, mit Diamanten besetzten Tennisschläger spielen und mit digitalen Trophäen interagieren, die alle von Tiffany & Co. erstellt wurden. Die Schmuckmarke hat sich mit Snap zusammengetan, um Augmented Reality über einen AR-Spiegel in das Turnier zu bringen bis zum 10. September zu sehen.

Das Projekt kombiniert eine Reihe von Trends, die sich um das Konzept des Zugangs drehen: die Fähigkeit von AR, einen besseren Zugang zu Luxusgütern zu ermöglichen; AR-Spiegel, die einen breiten Zugriff auf AR-Erlebnisse ermöglichen; und die anhaltende Begeisterung von Luxusmarken für den Sport. „Tiffany & Co. beherrscht die Art und Weise, wie Luxusmarken Snap AR auf unterhaltsame und ansprechende Weise nutzen und gleichzeitig den Markenwert steigern können“, sagt Geoffrey Perez, Global Head of Luxury bei Snapchat.

Tiffany war einer der ersten Anwender von AR. Es war die erste Marke, die die „Raytracing“-Technologie von Snap nutzte, die realistischere und präzisere digitale Objekte durch eine realistischere Darstellung von Lichtstrahlen ermöglicht; Im Februar nutzte es AR, um Menschen die Möglichkeit zu geben, sein Lock-Armband digital anzuprobieren (und dann zu kaufen). Außerdem nutzte es AR, um diesen Sommer seine Archivausstellung in der Londoner Saatchi Gallery zu bereichern. Besucher konnten den gelben Tiffany-Diamanten virtuell anprobieren und sich eine Wand aus Diamanten in der Galerie vorstellen.

Der AR-Spiegel kann Besucher mit den digitalen Gegenständen fotografieren.

Von Laure Guilbault

Von Madeleine Schulz

Von Daniela Morosini

AR, das der physischen Welt digitale Elemente hinzufügt, wird als eine eher hier und jetzt stattfindende Anwendung von Metaversum-Technologien angesehen und erweitert die Einsatzmöglichkeiten für die digitalen Assets von Marken in einer Zeit, in der phygitale Erfahrungen und Güter im Mittelpunkt stehen. Snapchat meldet mehr als 750 Millionen monatlich aktive Nutzer und 397 Millionen täglich aktive Nutzer im zweiten Quartal dieses Jahres, was einem Anstieg von 14 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

Der Einsatz von AR in der Mode- und Luxusbranche beschleunigte sich während der Pandemie aufgrund seines praktischeren Potenzials, Waren in die eigene Umgebung der Verbraucher zu bringen. In jüngerer Zeit haben Marken diese Denkweise zu vielfältigeren Anwendungen weiterentwickelt, die das Marken-Storytelling durch standortbasierte Installationen oder Remote-Erlebnisse erweitern. Louis Vuitton beispielsweise erweiterte im Januar seine Kampagne mit der Künstlerin Yayoi Kusama, indem es den Menschen ermöglichte, die farbenfrohen Tupfen der Kampagne auf globalen Wahrzeichen zu visualisieren.

Die US Open-Installation wurde mithilfe des Unternehmensangebots von Snapchat namens AR Enterprise Services oder Ares erstellt, das es Marken ermöglicht, die AR-Funktionen von Snap auf ihren eigenen Websites, Apps und physischen Standorten zu nutzen, wobei der Schwerpunkt auf AR-Shopping liegt. Beispielsweise könnte eine Marke AR-Anproben in ihrer eigenen App anbieten, die Kunden nutzen können, ohne die Snapchat-App herunterladen zu müssen oder sogar über ein Snapchat-Konto zu verfügen. Dies ist das erste Mal, dass Tiffany Ares verwendet, was im März angekündigt wurde.

Tiffany & Co. stellt die physischen Trophäen für die US Open her.

Von Laure Guilbault

Von Madeleine Schulz

Von Daniela Morosini

Dies ist auch das erste Mal, dass Tiffany einen physischen AR-Spiegel verwendet. Eine neue Generation von AR-Spiegeln, eine deutlich verbesserte Variante der vor Jahren im Einzelhandel erhältlichen intelligenten Spiegel, haucht dem Einsatz von AR im Einzelhandel neues Leben ein. Die AR-Spiegel von Snapchat, die Ares verwenden, enthalten eine Technologie, die speziell für physische Bildschirme entwickelt wurde. Neben der Anzeige interaktiver digitaler Elemente auf Verbraucherreflexionen ermöglicht es ihnen auch die Aufnahme von Bildern über eine integrierte Kamera.

Ein wesentlicher Vorteil sowohl für Einzelhändler als auch für Snap besteht darin, dass Verbraucher die Technologie erleben können, indem sie einfach auf sie zugehen. Sie benötigen kein Smartphone, keine App oder Vorkenntnisse. Anschließend können sie eine Reihe von AR-Effekten erleben, die Funktionen wie Marken-Storytelling, Spiele, AR-Anprobe und mehr ermöglichen. Coach installierte einen AR-Spiegel in einer Ladenfront, damit Passanten seine Tabby-Tasche ausprobieren konnten, Nike testete im Geschäft intelligente Spiegel für AR-Anprobe und Spiele, Men's Wearhouse nutzte ihn zur Visualisierung von Abendgarderobe und Tommy Hilfiger lud Kunden in einigen Geschäften zum Anprobieren ein seine Tommy Hilfiger X Shawn Mendes-Kollektion. „Wir haben es genossen, zu sehen, wie Marken den Verbrauchern in den letzten Monaten mit unseren AR-Spiegeln nützliche und ansprechende Erlebnisse bieten“, sagt Jill Popelka, Leiterin der AR-Unternehmensdienste bei Snapchat.

Im Fall der Tiffany-Installation können Menschen ihre Teilnahme während eines Volleyschusses (das Schlagen eines digitalen Balls mit dem digitalen Tiffany-Schläger) erfassen und den Inhalt dann speichern und teilen, indem sie einen QR-Code auf dem Bildschirm scannen. Es gibt keine Produktbindung oder Aufforderung zum Einkaufen. Laut Snapchat repräsentierten die Besucher, die den Spiegel in den ersten Tagen der US Open nutzten, eine breite Palette von Altersgruppen.

Auch Luxusmarken setzen zunehmend auf Sport, um ihre Marketingmomente zu vermarkten, sei es beim Tennis oder darüber hinaus. Im Juli sorgte eine Gucci-Reisetasche, die gegen die Kleiderordnung verstieß, auf dem Wimbledon-Platz für Aufsehen. Diesen Juni besuchten Starspieler aus Basketball, Rennsport, europäischem Fußball, Tennis und Boxen Modenschauen für Louis Vuitton, Prada und mehr. LVMH wird die Olympischen Spiele im nächsten Jahr in Paris sponsern. Die Beziehung von Tiffany & Co zum United States Tennis Association begann 1987, als das Unternehmen mit der Herstellung der Einzel- und Doppeltrophäen der US Open begann.

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